Lobbausmedia päättäjille
Pasi Sillanpää
10/9/2017
Helsingin Sanomat julkisti tänään, että joukko tunnettuja tutkijoita, toimittajia ja vaikuttajia on perustanut uuden verkkomedian, jonka pääkohderyhmänä ovat polliitiset päättäjät, keskeiset virkamiehet, suurimpien yritysten päättäjät, kansalaisjärjestöjen vaikuttajat ja työmarkkinaväki.
Verkkojulkaisun ansaintamalli on seuraava: Päättäjiksi luokitellut henkilöt saavat lukea julkaisua ilmaiseksi ja muut maksavat sen lukemisesta. Päättäjien ilmainen lukeminen maksetaan ns. natiivimainonnalla eli maksetuilla jutulla. Natiivimainonta pitää merkitä toki erikseen, joten suoraa sekaantumisen vaaraa ei tulisi olla.
Julkaisun tekijät kertovat, että heidän tavoitteenaan on antaa parempaa tietoa päätöksenteon pohjaksi.
Lähtökohtaisesti on kai pidettävä hyvänä, että päätöksenteon pohjaksi annetaan lisää analysoitua tietoa. Etenkin kun taustalla on tukimusosaamista. Siinäkään ei ole mitään väärää, että media itse määrittelee, millä ehdoilla sen saa ilmaiseksi ja milloin siitä joutuu maksamaan. Sama idea tietyllä tavalla on vaikkapa musiikin suoratoistopalveluissa, joissa osa kuuntelee mainoksia musiikin välissä ja osa on premiumin ostettuaan vapaa mainoksista.
Asiaan liittyy kuitenkin muutama mutta...
Lähdetään liikkeelle itselleni tutuimmasta, eli natiivimainonnan ja sisällön keskinäisestä suhteesta. Se on paljon puhuttu aihe ja osittain vielä sääntelemätöntä. Olen itse kirjoittanut natiivimainontaa ainakin 300 artikkelin edestä, joten uskon asiasta jotakin syvällistäkin ymmärtäväni.
Natiivimainonta pyritään tekemään median sisältöä tukevaksi. Hieman yksinkertaistaen, jos median pääaiheena on vaikkapa sote -kysymys, natiivimainontaa pyritään myymään yksityisille terveysalan yrityksille. Siinäkään ei ole mitään pahaa. Hyvä natiivimainos voi tuoda myös aitoa lisäarvoa. Yksityinen terveysalan yritys voi esimerkiksi kertoa siitä, kuinka se kykenee hoitamaan potilaitaan tehokkaasti ja sitä kautta lukija voi itse esittää uusia kysymyksiä sote -valmisteluiden laadusta.
Ongelmaksi tämä tilanne muuttuu silloin, kun taustalle syntyy voimakasta lobbausta ja se ei ole riittävän läpinäkyvää. Vaikka tässä uudessa mediassa juttuja kirjoittava toimittaja ei tee natiivimainontaa, voi natiivimainoksen tekijä tehdä lobbausjutun, jonka avulla vahvistetaan varsinaisen jutun näkökulmaa suotuisilla näkökulmilla. Jos vahvistetun jutun näkökulma edustaa tieteellisesti ristiriitaista näkemystä (mikä tieteen kohdalla tapahtuu sangen usein), saattaa risitiriitainen näkökulma saada lisätukea ennen kuin kukaan ehtii opponoimaan varsinaista näkemystä. Natiivimainoshan ei lähtökohtaisesti ole riippumatonta journalismia, vaan mainos.
Tämä kaikki voi toki tapahtua jo nykyisissäkin medioissa. Miltei kaikkien medioiden nettisivulla on nykyisin myös natiivimainontaa, joka on kohdistettu juuri sen osion aiheiden mukaan. Tällä pyritään nostamaan molempien arvoa. Niin varsinaisen artikkelin kuin natiivimainoksenkin. Kyse on symbioosista.
Riskinä on se, että pienelle ryhmälle vahvasti kohdistettu media, jossa yhdistetään markkinointia, henkilöiden lobbausosaamista, liiketaloudellisen voiton tavoittelua ja toimittajien ja tutkijoiden auktoriteetti, voi johtaa läpinäkyvyyden heikentymiseen. Päättäjille tarjotaankin entistä suodatetumpaa tietoa.
Tämä voi johtaa siihen, että monimutkaisiin ongelmiin yritetään hakea liian helppoja ratkaisuja. Väite saattaa kuulostaa nykyisessä perustuslakiongelmiin liittyvässä keskustelussa absurdilta, mutta ei sitä ole. Monimutkaiset ongelmat vaativat yhä monimuotoisempien asioiden samanaikaista tutkimista, eli useamman tieteen ja talouden alan samanaikaista analysointia.
En vastusta tämänlaisen median perustamista, mutta minusta on tärkeää, että kyseisen järjestelyn eettisistä näkökulmista käydään kunnollista keskustelua. Vastaavankaltaisia medioita on nimittäin hyvin todennäköisesti tulossa lisää.
Pasi Sillanpää
10/9/2017
