Ville Koivuniemi | Kuka keksii pelisäännöt journalismin ja maksettujen sisältöjen rajavyöhykkeelle?

Kuka keksii pelisäännöt journalismin ja maksettujen sisältöjen rajavyöhykkeelle?

Maksetut sisällöt ovat hivuttautuneet Suomessakin markkinoinnin ja journalismin rajavyöhykkeelle, jolla perinteisesti on kulkenut nykyistä selvempi ja puhtaampi rajalinja.

Ville Koivuniemi

9/30/2017

Kuka keksii pelisäännöt journalismin ja maksettujen sisältöjen rajavyöhykkeelle?

Netflixin ja New York Timesin yhteistyö kesällä 2013 kelpaa edelleen esimerkiksi nerokkaasta journalismin ja markkinoinnin sekoittamisesta. Pohjimmiltaan Netflix halusi markkinoida tulevaa sarjaansa Orange Is the New Blackia, joka kertoo Yhdysvalloissa sijaitsevan naisvankilan arjesta ja ihmisistä. Sen sijaan, että se olisi jollain tavalla kehottanut New York Timesin lukijoita katsomaan tulevaa sarjaa, se maksoi NYT:lle naisvankeja koskevan tutkivan journalismin tekemisestä.
NYT teki työtä käskettyä ja lopputuloksena syntyi journalistisesti kestävä juttusarja naisvangeista Yhdysvalloissa. Se kertoi esimerkiksi naisvankien määrän kahdeksankertaistuneen Jenkkilässä kolmen viime vuosikymmenen aikana, ja valotti aiheeseen liittyviä yhteiskunnallisia ongelmia. Yhteistyöstä tuli palkittu menestys. Niin tuli Orange Is the New Black -sarjastakin. Luonnollisesti Netflixin piti tietää, että OItNB on sarja, joka kuvaa naisvankeihin kohteluun liittyviä yhteiskunnallisia ongelmia uskottavasti – muuten mainio kampanja olisi tuskin saanut ihmisiä viettämään aikaa kauan OItNB:n äärellä. Toisin sanoen Roban olisi tuskin kannattanut maksaa Hesarille artikkelisarjasta, joka pureutuu poliisin arkeen Suomessa, mutta vaikkapa Dagens Nyheter ja Silta olisivat hyvinkin voineet molemmat hyötyä vastaavasta yhteistyöstä.

Sanna Ukkola kirjoitti noin 2,5 vuotta sitten blogissaan seuraavaa:

“Journalismi muuttuu järkyttävän nopeasti – perinteinen media kuolee alta ja mediavalta siirtyy ammattitoimittajilta ylikansallisille jäteille ja mammuttibudjetilla toimiville mainostajille, jotka alkavat tehdä journalistiselta sisällöltä näyttäviä mainoksia suurelle yleisölle. Yhdysvalloissa nämä natiivimainokset ovat usein jo suositumpia kuin perinteiset journalistiset sisällöt."
Ukkolan huoli on ymmärrettävä. Journalismi on totuusbisnestä, jonka kivijalka on yleisön luottamuksessa mediataloon. Jos esimerkiksi sanomalehdet alkaisivat myydä mainostajille maksettua sisältöä, joka näyttää lehdessä tismalleen samalta kuin muut jutut, tempauksesta saatava sadonkorjuuaika olisi luultavasti lyhytaikainen, vaikka mediatalo pesisi kätensä kirjoittamalla maksettujen mainosten yläkulmaan pienellä präntätyn sanan “mainos”. Totuusbisnes muuttuu muuksi, jos suuri yleisö ei erota journalismia ja mainosta toisistaan. Rajan on oltava selkeä ja olemassa.
KÄÄNTÖTAKKISET VIESTIJÄTHarmaata aluetta on joka tapauksessa sekin, jos ja kun toimittaja tuottaa yhtenä päivänä kaupallista sisältöä ja toisena journalistista. Voidaan perustellusti kysyä, voiko toimittaja uskottavasti kirjoittaa toimialasta, jonka yksittäiseltä toimijalta hän nostaa tai on nostanut rahaa sisällöntuotannosta. Media-ala on sinänsä aiheen kanssa hereillä. Esimerkiksi ensi kuussa Julkisen sanan neuvosto ja Viestinnän eettinen neuvottelukunta järjestävät aiheesta seminaarin. Sinänsä on jeesustelua vaatia esimerkiksi vapaita toimittajia pidättäytymään erossa sisällöntuotannosta – tässä kuitenkin puhutaan alasta, jossa vakituiset työpaikat ovat kadonneet kuin spinnerit lelukauppojen hyllyiltä.
Printtilehtien lukijat ovat joka tapauksessa tottuneet luottamaan lukemaansa. Jos Helsingin Sanomien Kuukausiliitteen Anu Nousiainen kirjoittaisi pitkien yhteiskunnallisten artikkeliensa perään maksettuja puolivillaisia meikkiarvosteluja, se rapauttaisi koko Kuukausiliitteen uskottavuuden. Samanaikaisesti radiossa (suurin osa radiokanavista on sitoutunut samoihin journalistin ohjeisiin kuin printtilehdet) Jaajo Linnonmaa saattaa piilomainostaa tarinoidessaan sivubisneksiään, mutta (sinänsä jostain käsittämättömästä syystä) Aamulypsy se vain pysyy suosittuna ellei suosituimpana radio-ohjelmanaa.  Oma lukunsa ovat myös bloggaajat ja muut julkisuuden henkilöt, joille ei ole ongelma hypätä luomaan sisältöjä, joissa on mukana “sponsoroitua sisältöä”.
KÖMPELÖITÄ ANGLISMEJAEdellinen sanapari on hipsuissa, koska “sponsoroitu sisältö” on  joidenkin mielestä yhtä kuin piilomainonta. Niin tai näin, se ei ole terminä edes kammottavin. Esimerkiksi natiivimainonta ja advertoriaali ovat sanahirviöitä, jotka todistavat lähinnä sen, että koko asia on Suomessa uusi. Ne ovat kömpelöitä anglismeja termeistä “native advertising” ja “advertorial”. Jälkimmäinen on englanninkielessä sanaleikki, joka sekoittaa sanat advertisement ja editorial. Suomeksi advertoriaali ei tarkoita oikein mitään. Esimerkiksi sanapari maksettu artikkeli olisi paljon kuuvaavampi tapa sanoa, mistä on kyse.
Lopulta on turha voivotella sitä, että natiivimainonta tai advertoriaalit ovat tulleet hämmentämään mediakentälle. Ne ovat tulleet jäädäkseen, ja laadullisesti olemme nähneet niiden saralla vasta aamuruskon. Samaan hengenvetoon on kuitenkin syytä todeta, että yhteisten eettisten pelisääntöjen luominen markkinoinnin, journalismin ja sisällöntuotannon raja-alueille on enemmän kuin paikallaan.