Mediamonopoli helpottaa vaalimainostamista
Niko Peltokangas
8/15/2018
Pohjois-Suomen mediamarkkinoiden yksipuolistuminen jatkui kesäkuussa, kun Kaleva-konserni tiedotti ostavansa valtaosan Joutsen Mediasta. Kymmenien aikakauslehtien ja jakeluyhtiöosuuksien lisäksi Kalevalle siirtyy kuusi paikallislehteä eri puolilta Pohjois-Pohjanmaata.
Äskettäin Alma Media -kauppojen jälkeen yt-neuvottelut selvittäneessä konsernissa alkanee pian uudet. Nähtäväksi jää, onko esimerkiksi Oulussa niiden jälkeen kaksi saman kustantajan kaupunkilehteä.
Kommentoin huhtikuussa edellisten kauppojen yhteydessä tällä palstalla, että alueellinen monopoli tuo taloudellista vakautta, mutta se ei poista osakkeenomistajien tuotto-odotuksia. Vaarana on journalismin yksipuolistuminen, kun konserni poistaa ”päällekkäisyyksiä” ja lehdet eivät enää kerro samoista asioista omilta kanteiltaan.
Mutta mediamarkkinoilla journalismi on vain homman toinen puoli. Kustantajalle oleellisempaa on kilpailun väheneminen ilmoitusmyynnissä.
***
Politiikan kannalta lehtien maksullisella sisällöllä on aika paljon merkitystä. En löytänyt tilastoa lehtimainonnan osuudesta vaali-ilmoittelussa, mutta yksittäisten ehdokkaiden ilmoitusten mukaan valtaosa budjeteista menee lehti-ilmoituksiin, niin paperisiin kuin sähköisiin.
Markkinataloudessa monopolit nostavat hintoja. Ehkä pyörrän tämän vuoksi päätökseni ja liityn jonkun kansanedustajaehdokkaan taustajoukkoihin ihan vain seuratakseni, miten Kaleva-konserni hinnoittelee vaalimainonnan.
Auttelin tosin jo kesällä erästä ehdokasta kampanjasuunnittelussa. Ensimmäinen havaintoni oli, että mainostilan ostaminen keskittyneiltä markkinoilta on kampanjatiimin näkökulmasta entistä helpompaa. Parhaassa tapauksessa paikallislehden tutun mainosmyyjän kanssa voi sopia ilmoittelusta koko vaalipiirin alueella.
***
Mainospaikkoja etsiessä törmäsin myös ilmoitustilaan, jota myydään natiivimainonnan nimellä. Ilmiö ei ole uusi, mutta meillä päin Oulun vaalipiirissä en ole huomannut kenenkään käyttäneen sitä vaalimainonnassa.
Natiivimainonnan ideana on julkaista journalistisen jutun asuun puettuja tekstejä, jotka eivät kuitenkaan ole journalismia vaan mainoksia. Oikein tehtyinä niihin liitetään ilmoitus- tai kaupallinen yhteistyö -leima, jotta ne eivät sekoittuisi varsinaisen toimitetun sisällön kanssa. Silti niiden voima on siinä, että ne saavat lukijan lukemaan mainostekstiä samalla tavalla kuin tämä lukisi oikeita uutisia. Mainokselta näyttävä mainos ohitetaan helposti silmäillen tai näkemättä lainkaan.
Viime vuoden kunnallisvaalien alla Lapin Vasemmistoliitto osti natiivimainoksia Lapin Kansasta. Tehokkaasti otsikoituja juttuja jaetaan vieläkin saatteilla ”kerrankin hyvä juttu Lapparissa”.
Toimittajana pidän tärkeänä, että lehdet merkitsevät mainosjutut selkeästi, vielä selkeämmin kuin nykyään. Kaupallinen yhteistyö pitäisi merkitä myös siten, että se tulee some-jaoista selväksi. Toisaalta jopa maan johtavassa sanomalehdessä julkaistaan natiivimainontaa, joka on viestinnällisesti niin heikkotasoista, että erehtymisen vaaraa ei juuri ole.
Ehdokkaaksi aikovalle ystävälleni aion natiivimainontaa suositella. Jos on rahaa käytettäväksi vaalimainontaan, kannattaa se käyttää ilmoitustilaan, joka tavoittaa yleisönsä. Ja jos huijaamisen maku ällöttää, kannattaa tehdä itse selväksi, mistä tässä on kyse.
Niko Peltokangas
8/15/2018