Halpa tulee kalliiksi
Jani Kaaro
11/2/2016
Lukijoiden tuella
Mitä kaikkea hinta kertoo? Se kertoo hallituksen politiikasta, veroista, tukiaisista, yritysten markkinointistrategioista ja raaka-aineiden saatavuuden vaihteluista. Se kertoo työnteon tehokkuudesta, tehtaiden sijainnista ja tuottajien vs. kauppiaiden neuvotteluvoimasta. Lisäksi se kertoo joskus halusta suojella ympäristöä ja pyrkimyksestä varjella ihmisoikeuksia.
Mutta mitä kertoo halpa hinta? Se kertoo usein kaikesta, mistä emme halua maksaa. Haluammeko maksaa kotimaisesta, ettei serkkupoika menetä työtään? Ei, annetaan kiinalaisten tehdä, saamme puolet halvemmalla. Haluammeko maksaa parannuksista kamputsealaisten työoloissa? Ei, saamme hinnasta euron pois. Haluammeko maksaa kolumbialaisen tehtaan satsauksista jätevedenpuhdistukseen. Ei, saamme hinnasta toisenkin euron pois.
Tämä kaikki on vanhaa tarinaa. Me kaikki tiedämme tämän takaraivossamme, mutta silti, harva meistä kykenee vastustamaan halvan hinnan houkutusta. Halpahallit kukoistavat ja näyttävät suuntaa muulle vähittäiskaupalle. Prisma ja Lidl kamppailevat siitä, kumpi tuo elintarvikkeiden hinnat alemmaksi. Kuinka monesti olette kuullut jonkun sanovan ”se oli tarjouksessa.” ”sain sen puoleen hintaan.” ”oli pakko ostaa kun halvalla sai”? Ne kertovat psykologisesta mekanismista, jolla halpa meihin vaikuttaa.
Tätä psykologista mekanismia valottaa hyvin Daniel Kahnemannin ja Amos Tverskyn klassinen tutkimus, jossa he osoittivat millaista keskeytymätöntä laskelmointia ihminen – ainakin länsimainen ihminen – käy mahdollisen voiton ja tappion välillä.
Tutkimuksessa vapaaehtoisille esitettiin seuraavanlainen skenaario: Kauhistuttava sairaus uhkaa 600 ihmisen henkeä, mutta siihen on olemassa kaksi hoitovaihtoehtoa.
A-vaihtoehdossa 200 ihmistä pelastuu.B-vaihtoehdossa on 33% todennäköisyys sille, että kaikki 600 ihmistä pelastuvat ja 66% prosentin todennäköisyys sille, ettei kukaan pelastu.
Näin esitettynä suurin osa vapaaehtoisista valitsee A-vaihtoehdon. Mutta kun asia esitettiin näin:
A-vaihtoehdossa 400 ihmistä kuolee.B-vaihtoehdossa on 33% todennäköisyys ettei kukaan kuole ja 66 % todennäköisyys, että kaikki kuolevat.
Nyt suurin osa valitseekin vaihtoehto B:n.
Jos ette vielä sattuneet huomaamaan, molemmissa A-vaihtoehdoissa lopputulos on sama. Jos ihmisiä on 600 ja heistä 200 pelastuu tai 400 kuolee, kuolleita ja pelastuneita on yhtä paljon. Mutta ensimmäisessä skenaariossa, jossa 200 ihmistä pelastuu, hoito esitetään voittona. Koska ihmiset kokevat voittavansa jotakin, he valitsevat mieluummin sen vaihtoehdon kuin ottavat riskin, että kaikki kuolevat.
Jälkimmäisessä skenaariossa ihmiset sen sijaan kokevat häviävänsä. Koska he menettävät 400 ihmisen hengen, he ovat paljon valmiimpia riskeeraamaan kaikkien kuoleman. Tämän sisäisen voitto/tappio -laskurin voisi muotoilla näin: Ihmiset eivät kestä häviämistä, mutta jos häviö naamioidaan voitoksi, he eivät edes ymmärrä häviävänsä.
Tähän silmänkääntötemppuun juuri perustuu halvan houkutus. Me inhoamme rahan menettämistä, mutta alennus, tarjous tai muuten vain halpa saa meidät tuntemaan, kuin olisimme voittaneet jotakin. Eikö päällimmäinen ”löytöön” liittyvä tunne olekin voitonriemu? Olemme tehneet hyvät kaupat. Mahtavan diilin. Aivan kuin hyvän onnen salama olisi lyönyt päähämme.
Saman ilmiön havaitsi antropologi Daniel Miller haastatellessaan tavallisia brittejä heidän shoppailutavoistaan. Vaikka ihmiset olivat törsänneet miten paljon tahansa, he kykenivät aina kääntämään törsäyksen voitokseen selittämällä jollakin alennuskuponki- tai bonusjärjestelmällä, että he tosiasiassa säästivät.
Halvalla on meihin siis erityinen psykologinen vaikutuksensa. Se kiinnittää huomiomme, motivoi meitä ja joskus suorastaan pakottaa nostamaan itsensä ostoskärryyn.
Siinä ei kuitenkaan ole koko tarina. Eikö halpa ole lisäksi harvinaisen hyvin linjassa vapaiden markkinoiden filosofian kanssa? Vapailla markkinoilla hinta määräytyy tehokkaiden myyjien kilpaillessa rationaalisten ostajien huomiosta. Kun ostajat ovat rationaalisia, eli ostavat mitä tarvitsevat mahdollisimman vähällä, ja myyjät ovat tehokkaita, eli voivat vastata ostajien tarpeisiin mahdollisimman vähällä, kilpailu tuo hinnat alas. Markkinoiden toimiessa tehokkaasti, ostaja saa tarvitsemansa hyödykkeet halvimmalla mahdollisella hinnalla ja myyjät, jotka onnistuvat hankkimaan hyödykkeet halvimmalla, pärjäävät kilpailussa.
Tänä päivänä tällainen filosofia vaikuttaa enemmän luonnonlailta kuin filosofialta. Eivätkö halpahallien ultrahalvat hinnat nimenomaisesti todista, että markkinat ovat tehokkaita? Ja jos markkinat ovat tehokkaita, eikö se ole siunaus? Eikö meidän pitäisi olla kiitollisia siitä, että markkinat tuottavat hyödykkeitä, joihin kaikilla on varaa.
Valitettavasti asia ei ole näin yksinkertainen. Edellämainittu ajatusmalli ei nimittäin ota huomioon Greshamin lakia. Yksinkertaistettuna se kuuluu näin: Huono raha ajaa hyvän rahan pois.
Greshamin lakia voi valaista seuraavan esimerkin kautta. Kuvitellaan, että litra korkealaatuista maitoa maksaa tukussa yhden euron ja litra vedellä jatkettua heikkolaatuista maitoa 60 senttiä. Vähittäiskaupassa kuluttajat ovat valmiita maksamaan täysmaidosta 1.20 ja vesitetystä maidosta 80 senttiä. Tähän asti kaikki on niin kuin pitää. Ostajat tietävät mitä he ostavat ja myyjät saavat reiluksi katsomansa hinnan.
Jos kuluttajat eräänä päivänä eivät enää tunne laatua – eli eroa täysmaidon ja vesitetyn välillä – kaikki maito myydään samaan, sanotaan 90 sentin hintaan. Se tarkoittaa, että täysmaidon tuottajat uhkaavat mennä konkurssiin, mutta vesitetyn maidon tuottajat menestyvät. Lopputulema on, että pian kaikki tuottajat vesittävät maitoaan ja kuluttajat luulevat saavansa hyvää maitoa halvalla.
Tämä on täsmälleen se tapa, jolla halvan kultti tunkee lonkeronsa eri puolille yhteiskuntaamme ja vesittää kaiken mihin se koskee. Huonot hyödykkeet ajavat hyvät pois, kunnes emme enää tunnista eroa hyvän ja huonon välillä.
Katsotaan tarkemmin miten Greshamin laki toimii käytännössä.
Kokkolalainen yrittäjä, Eila Helen, valmisti naisten vaatteita yli kolmekymmentä vuotta. Vaatteet oli tehty laadukkaista kankaista ja niissä oli vahva käsityön leima. Hänellä oli Kokkolassa oma tehdas, koneet ja hyviä työntekijöitä. Parhaina vuosina hän työllisti yli 30 työntekijää. Helenin vaatteiden laadusta kertoo jotakin se, että niitä ovat käyttäneet esimerkiksi Jutta Urpilainen ja Tellervo Koivisto.
Viime vuonna Helen kuitenkin teki päätöksen, joka oli pitkään leijunut ilmassa. Hän päätti lopettaa toiminnan. Ylen haastattelussa hän sanoo, että ihmiset eivät enää ole valmiita maksamaan vaatteista yhtä paljon kuin ennen."Kilpailutilanne on mahdoton, kun lähes sata prosenttia vaatteista tulee ulkomailta", hän totesi. Samoin vuonna 2007 Nanson entinen toimitusjohtaja Pertti Lahervuori totesi Taloussanomien haastattelussa, että Suomessa on "kannattavaa valmistaa enää sukkahousuja".
Samanaikaisesti kun kuluttajat eivät enää halunneet maksaa Helenille tämän tarvitsemaa hintaa, kuluttajat ostivat muita vaatteita. Yli 80 prosenttia suomalaisten vuosittain ostamista vaatteista tulee halvan työvoiman maista Kaukoidästä. Näissä vaatteissa ei ole käsityön leimaa, vaan ne ovat massatuotettuja. Massatuotetut vaatteet voivat olla teknisesti moitteettomia siinä, että kaavat täsmäävät, värivirheitä ei ole, ja saumat on ommeltu huolellisesti. Se, mitä niistä puuttuu, on käsityön tuntu, design ja laadukas kangas.
Tämä kuitenkin on se vaihtokauppa, jonka suomalaisetkin kuluttajat ovat olleet valmiita tekemään. Tyyli ja laatu on vaihdettu massatuotettuun ja standardisoituun – ja vain siksi, että se on halpaa. Se on Greshamin laki in action, huonot vaatteet työntävät laadukkaat vaatteet pois. Kun Helenin tarina toistetaan satojatuhansia kertoja muilla yrittäjillä, on helppo nähdä, miksi Suomessa ei enää valmisteta kovin paljon muutakaan.
Greshamin lain suurin vahinko voi kuitenkin olla siinä, mitä se tekee omille käsityksillemme. Kun markkinoille tulvii halpatuotteita, se vaikuttaa käsityksiin siitä, mikä on reilu hinta. Halpahallikeisari Kyösti Kakkonen totesi Ylen haastattelussa vuonna 2009, että "lama aiheuttaa sen, että ollaan ennakkoluulottomia ja ruvetaan miettimään niitä oikeita hintoja." Toisin sanottuna, jos sirkkelinterä maksaa Kakkosen halpahallissa 11 euroa vähemmän kuin Prismassa, se tarkoittaa, että halvempi hinta on se oikea hinta, ja Prisma ryöstää asiakkaitaan.
Kun ihmisten mielissä oikea hinta on aina halvin hinta, kaikki kaupat joutuvat hintakilpailuun. Jostakin sellaisesta täytyy olla kyse siinä, että naapurustoni S-marketin vaateosastolla lähes kaikki vaatteet ja koulureput oli valmistettu Intiassa, Bangladeshissa, Kiinassa tai Portugalissa. Sukkahousut olivat kyllä Suomesta, kuten Lahervuori ennusti.
Kun kuluttajat haluavat enää vain halpaa ja ainoa asia, mikä merkitsee, on hinta, eikö Greshamin lain valta ole silloin täydellinen. Huono ja halpa ovat työntäneet hyvän ja laadukkaan pois päästämme ja odotuksistamme.
Oletko jo tilaaja? Kirjaudu sisään
Lue juttu loppuun
Valitse itse ohitatko maksumuurin vai tuetko toimittajan työtä
Pääset heti lukemaan jutun loppuun
Saat oivaltavat tiedekolumnit sähköpostiisi ennen muita
Päätät tilausmaksusi itse, alk. vain 3,90 € / kk
Mahdollistat tiedekolumnien jatkumisen
Tuet Jani Kaaron journalistista työtä
Pääset heti lukemaan jutun loppuun
Et saa tiedekolumneja sähköpostiisi ennen muita
Et tue Jani Kaaron journalistista työtä
Et mahdollista tiedekolumnien jatkumista
Ohitat maksumuurin ja kirjaudut sisään ilmaiskäyttäjänä
Lukijoiden tuella
"Pidätkö lukemastasi? Tiedekolumnini Rapportissa ovat mahdollisia vain teidän maksavien lukijoiden ansiosta, koska kirjoitan elääkseni.
Kiitos sinulle!"
Jani Kaaro
