Too much medicine special - Sairauksien kaupustelijat
Jani Kaaro
9/11/2018
Lukijoiden tuella
Muistatteko vielä ajan, jolloin puhuttiin impotenssista? Aivan oikein, eihän siitä puhuttu, se oli häpeällinen, leimaava tila tai haukkumasana. Sitten tapahtui jotakin, mikä muutti kaiken. Alettiin puhua erektiohäiriöstä. Alettiin puhua siitä, miten yleinen se oikeastaan on; että itse asiassa lähes kaikki kärsivät siitä jossakin vaiheessa elämäänsä. Erektiohäiriöstä tuli salonkikelpoinen keskustelunaihe.
Tämä yllättävä käänne – impotenssista erektiohäiriöksi – ei tapahtunut itsestään. Se tapahtui siksi, että lääkeyhtiö Pfizerillä oli erektiohäiriöön lääke, mutta ei markkinoita. Niinpä se aloitti markkinoiden luomisen jo kauan ennen kuin lääke tuotiin markkinoille. Se, miten tämä tehtiin, on yksi esimerkki tautitehtailusta, Alan Casselsin tutkimuskohteesta.
Alan Cassels on Victorian yliopiston lääkepolitiikan tutkija, tietokirjailija ja aktiivinen yhteiskunnallinen keskustelija. Casselsin mukaan tautitehtailu tarkoittaa sairauden kriteerien laajentamista niin, että terveistä ihmisistä tehdään potilaita. Toiminnan motiivina on lääkeyhtiöiden halu laajentaa tuotteidensa markkinoita.
Cassels kertoo kirjansa Selling Sickness. How the World’s Biggest Pharmaceutical Companies are Turning us All into Patients (Nation Books, 2005) alkusanoissa lääkeyhtiö Merckin toimitusjohtajasta, joka toiveissaan näki lääkeyhtiönsä samanlaisena kuin purukumin valmistaja Wrigley’s. Jos he voisivat valmistaa tuotteita myös terveille ihmisille, silloin niitä voisi myydä kaikille.
Saada myydä lääkkeitä vain sairaille oli markkinarajoite.
Selling sickness: tautien tehtailu
Yhdessä toimittaja Ray Moynihanin kanssa kirjoitettu Selling Sickness on tänä päivänä alansa klassikko; yksi ensimmäisiä kirjoja, jotka nostivat esiin tavan, jolla lääkeyhtiöt luovat sairauksia tai ”tyytymättömyyden tiloja”, joiden korjaamiseksi ne voivat tarjota omia tuotteitaan. Kirjan esimerkit vaihtelevat seksuaalisista häiriöistä masennukseen ja vaihdevuosista korkeaan kolesteroliin.
Kun Casselsilta kysyy mitä hän nyt – yli kymmenen vuotta myöhemmin –ajattelee kirjan vaikutuksesta, hän pitää sitä osittain onnistuneena.
”Yhä useammat ovat tietoisia tautilietsonnasta ja koettavat taistella sen huonoja puolia vastaan”, Cassels sanoo. Tautilietsonnasta kirjoitetaan tosiasiana ja ylidiagnosoinnin ja ylihoidon ongelmista järjestetään kansainvälisiä konferensseja.
Huonot uutiset kuitenkin ovat, että tautilietsonta on Casselin mukaan kymmenessä vuodessa vain kiihtynyt. ”Viime vuosina on nähty lukuisia räikeitä kampanjoita, jotka koettavat uskotella ihmisille, että elämän tavalliset vastoinkäymiset ovat sairauksia.”
Cassels viittaa esimerkiksi kampanjoihin, joiden kohteena on alhainen testosteroni, alhainen seksuaalinen halukkuus tai läheisen menetykseen liittyvä suru – kaikkia näitä on ehdotettu sairauksiksi.
Kenties erikoisin tuore esimerkki tautilietsonnasta on niin sanottu pseudobulbaarinen affekti –kontrolloimattomat naurun- tai itkunpyrskähdykset. Ongelma on todellinen; sitä tavataan joidenkin neurologisten sairauksien yhteydessä. Jos sattuu kuitenkin tekemään testin lääkekampanjan kotisivuilla, kysymykset ovat niin yleisluontoisia, että epäily pseudobulbaarisesta affektista voi herätä miltei kenelle tahansa.
Kuinka todellisen sairauden erottaa keksitystä?
Millä tavalla maallikot sitten voivat tietää, milloin kyse on tautilietsonnasta ja milloin asianmukaisesta lääketieteellisestä tiedosta?
Casselsin mukaan lietsonnan ytimestä löytyy usein kampanja. ”Jos internetsivusto tarjoaa testiä jonkin sairauden selvittämiseksi tai jos jossain väitetään, että jokin sairaus on alidiagnosoitu ja alihoidettu –olisin erittäin skeptinen.”
Lääkeyhtiöillä on ollut vuosien aikana monia kampanjoita, joista tässä käsitellään kahta: erektiohäiriötä ja levottomien jalkojen oireyhtymää. Tapa, jolla tietoisuutta erektiohäiriöstä luotiin liittyy Viagran markkinointiin, ja se on varmasti lääketeollisuuden suurimpia menestystarinoita.
Vaikka lääkkeen alkuperäinen potilasryhmä oli verraten pieni, Viagran kohdalla lääkeyhtiön ja median edut yhdistyivät täydelliseksi myrskyksi, joka hakee vertaistaan. Mainoskampanjan ansiosta erektiohäiriöstä tuli salonkikelpoinen keskustelunaihe, minkä jälkeen median oma kiinnostus seksiin piti huolen siitä, että Viagra pysyi otsikoissa vuosien ajan.
Kuinka myydä häiriö lääkäreille?
Nyt kaksikymmentä vuotta ja kymmeniä miljoonia reseptejä myöhemmin voi olla vaikea uskoa, että ensi alkuun Viagran markkinoijat pitivät suurimpana kompastuskivenään lääkäreitä. Harva mies tuli lääkärin vastaanotolle impotenssin takia. Yhtä harva halusi puhua siitä. Lääkäreitä oli vaikea saada kiinnostumaan Viagrasta. Niinpä ajatus erektiohäiriön tärkeydestä tarjoiltiin lääkäreille tuttujen asioiden kautta.
Lääkärit olivat tottuneet puhumaan diabeteksesta, eturauhasen häiriöistä ja sydäntaudeista, joten lääkäreille korostettiin, että erektiohäiriötä tavattiin nimenomaisesti näiden sairauksien kylkiäisenä. Se oli kieltä, jota lääkärit ymmärsivät. Näin heidät saatiin taivuteltua ajatukseen lääkityksen tarpeellisuudesta.
Toinen tärkeä osa markkinointistrategiaa oli osoittaa, että erektiohäiriö on paljon kuviteltua yleisempi. Lääkeyhtiön tukemilla ja markkinointiorganisaatioiden pystyttämillä verkkosivuilla kerrottiin esimerkiksi, että ”yli puolella yli 40-vuotiaista miehistä on joskus vaikeuksia saavuttaa tai ylläpitää erektiota.”
Luku oli peräisin Massachusetts Male Aging -tutkimuksesta (MMAS). Se oli jo lähtökohtaisesti kyseenalainen. Luku ei esimerkiksi eritellyt erektiohäiriön yleisyyttä eri ikäryhmissä, vaikka on oletettavaa, että erektiohäiriöt ovat paljon harvinaisempia 40-vuotiailla kuin 70-vuotiailla. Hollantilaisessa tutkimuksessa esimerkiksi havaittiin, että vain yksi prosentti 50-65-vuotiaista miehistä kärsi täydellisestä erektiokyvyttömyydestä. Vasta 70-78-vuotiailla erektiohäiriöitä esiintyi joka toisella.
Viagran markkinointistrategia oli historiallinen myös siinä, kuinka taitavasti se hyödynsi julkisuuden henkilöitä. Koska impotenssi oli häpeällinen vaiva, myös median raportointi Viagrasta oli ensialkuun tirskuvaa. Huvittuneisuus kuitenkin loppui, kun arvostettu republikaanipoliitikko Bob Dole suostui Viagran mannekiiniksi.
Televisiomainoksessa Dole toteaa Yhdysvaltain lippu taustallaan: ”On hieman noloa puhua erektiohäiriöstä, mutta kysymys on niin tärkeä miljoonille miehille ja heidän kumppaneilleen, että olen päättänyt puhua siitä julkisesti.”
Dolen esiintyminen sopi strategiaan, jolla Viagraa oli markkinoitu lääkäreille: Dolen tiedettiin toipuvan parhaillaan eturauhasleikkauksesta. Dolen esiintyminen inhimillisti Viagran ja toi siihen potilaan näkökulman.
Tämän jälkeen Viagra todella löi läpi mediassa, ja myös median äänensävy muuttui. Lehtijutuissa alettiin korostaa kärsimystä, jota erektiohäiriö aiheutti miesten elämässä.
Rajatusta hoidosta elämäntapalääkkeeksi
Oliko Viagran markkinointistrategia sairauksien markkinointia tai jopa tautitehtailua? Ei välttämättä, tähän asti. Alkuunhan Viagraa markkinoitiin nimenomaan rajatuille ryhmille kuten sydäntautipotilaille, joille erektiohäiriö oli todellinen ongelma.
”Tautilietsonnan rajan voisi vetää niiden välille, jotka hyötyvät lääkkeestä ja niiden, jotka eivät”, sanoo Cassels.
Kun sairautta aletaan markkinoida jälkimmäisille, siirrytään lietsonnan puolelle. Jos Viagran kohderyhmä olisi rajattu vain sille potilasryhmälle, joka tarvitsi ja hyötyi lääkkeestä, myyntivoitot olisivat jääneet vaatimattomaksi. Viagrasta tuli kuitenkin myyntimenestys, kun sitä alettiin markkinoida elämäntapalääkkeenä paljon laajemmalle kohderyhmälle.
Viagran muodonmuutos elämäntapalääkkeeksi näkyi mainossivuilla. Sairauden sijasta alettiin korostaa, että jokainen kärsii ajoittain erektiohäiriöstä. Sitaatti eräältä sivustolta on kuvaava: ”Vaikka erektio-ongelmia olisikin vain silloin tällöin, Viagra voi auttaa. Tiesit kai, että useimmilla erektiohäiriöstä kärsivillä miehillä ongelma esiintyy vain ajoittain. Yhdessä tutkimuksessa Viagrasta sai avun 87 prosenttia lievästä tai kohtalaisesta erektiohäiriöstä kärsivistä miehistä verrattuna lumeryhmän 36 prosenttiin.”
Sivustoilla esiintyvät miehet ja kuvasto kokivat nuorennusleikkauksen. Seniorit vaihtuivat 30-40-vuotiaisiin terveiltä näyttäviin miehiin. Vielä selvemmin muutos näkyi mainoksissa. 2000-luvun alussa Pfizer solmi yhteistyösopimuksen NASCAR -autourheilujärjestön kanssa. Kilpa-autoihin maalattiin Viagra-mainoksia ja tunnettu rallitähti, Mark Martin, mainosti Viagraa televisiossa. Myös suosittu baseballtähti Rafael Palmiero rekrytoitiin Viagran televisiomainokseen.
Nämä miehet olivat täysin toista maata kuin Bob Dole. Heidän kauttaan Viagra yhdistyi machismoon ja suorituskykyyn. Viagralla ei enää korjattu sairautta. Nyt sen viesti oli: jokainen tarvitsee välillä pientä tehostusta.
Oletko jo tilaaja? Kirjaudu sisään
Lue juttu loppuun
Valitse itse ohitatko maksumuurin vai tuetko toimittajan työtä
Pääset heti lukemaan jutun loppuun
Saat oivaltavat tiedekolumnit sähköpostiisi ennen muita
Päätät tilausmaksusi itse, alk. vain 3,90 € / kk
Mahdollistat tiedekolumnien jatkumisen
Tuet Jani Kaaron journalistista työtä
Pääset heti lukemaan jutun loppuun
Et saa tiedekolumneja sähköpostiisi ennen muita
Et tue Jani Kaaron journalistista työtä
Et mahdollista tiedekolumnien jatkumista
Ohitat maksumuurin ja kirjaudut sisään ilmaiskäyttäjänä
Lukijoiden tuella
"Pidätkö lukemastasi? Tiedekolumnini Rapportissa ovat mahdollisia vain teidän maksavien lukijoiden ansiosta, koska kirjoitan elääkseni.
Kiitos sinulle!"
Jani Kaaro
